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10.10.03 Nike Ground, boomerang marketing.
Quali tecniche mediatiche risultano veramente efficaci nel contrastare la macchina da guerra della comunicazione in possesso delle multinazionali? Fra le poche, e le più complesse e rischiose, c'è quella di cercare di ritorcere contro l'industria stessa la 'brand awareness', ossia la percezione che il pubblico ha del proprio marchio, faticosamente costruita con ingenti investimenti monetari in capitale intellettuale e strategico. Questo delicato compito è proprio quello imbracciato nell'ultima opera degli 0100101110101101.org, dimostrando ancora una volta un'eccellente attitudine iconoclasta, pronta a colpire inesorabilmente il bersaglio di turno. In Nike Ground, infatti, si mira direttamente al mogul per eccellenza del marketing globale, rendendo ipertrofico e bulimico il suo messaggio, ma celando la reale strategia d'azione dietro un velo di plausibilità opaco e impenetrabile ai più. Fisicamente tutto ciò si concretizza in un container nel bel mezzo di Karlsplatz, una delle piazze storiche di Vienna, con un 'infobox' che spiega perchè il luogo verrà presto rinominato come Nikeplatz, iniziando una strategia che prevede il 'vestire' spazi all'interno delle più famose capitali del mondo. All'interno dell'infobox questo viene amabilmente spiegato da coppie di gemelli vestiti con opportuno abbigliamento, e con il plastico di un gigantesco logo che andrebbe a troneggiare nella piazza stessa. Realizzata in collaborazione con il locale Public Netbase che lo ha definito come un'importante presa di posizione a favore della libertà d'espressione nell'arte, l'operazione si è avvalsa di migliaia di brochure distribuite in città, di una linea telefonica utilizzata per raccogliere commenti e suggerimenti, e di un sito web che sembra fatto dalla stessa multinazionale. È quasi inutile aggiungere che la salutare reazione del pubblico è stata di chiederne conto alle autorità e alla Nike austriaca, inaugurando un'altra dimensione della resistenza mediatica: il boomerang marketing.